注目のポイント
ChatGPT広告（ChatGPT Ads）のAds Managerに、「Agent」という新しいキャンペーンタイプが一部の広告主アカウントに出現しました。従来の広告は「クリック → Webサイトへ遷移」が当たり前でしたが、このエージェント型では「クリック → ビジネスに特化したAIエージェントとの対話」が広告の遷移先になります。本記事では仕組みの解説に加え、この変革が広告代理店のビジネスモデルにもたらす影響について筆者の見解を述べます。
ChatGPT広告に「Agent」キャンペーンタイプが登場
2026年7月31日、ChatGPT広告のAds Managerに「Agent」という新しいキャンペーンタイプが一部の広告主に表示されていることが報告されました。発見者はJuozas Kaziukėnas氏で、LinkedInで共有されています。
従来のキャンペーンタイプは「Standard」と「Product Feeds」の2種類でしたが、ここに「Agent」が追加された形です。ただし、まだ全アカウントに開放されているわけではなく、SE RoundtableのBarry Schwartz氏も「自分のアカウントには表示されていない」と報告しています。
参照元：ChatGPT Ads Business Agent Conversation Campaign Type – SE Roundtable（2026年7月31日）
エージェント構築から配信までの3ステップ
Search Engine Landの報道によると、このエージェント型広告は以下の3つのステップで構築されます。
①サイト収集によるビジネスプロフィールの自動生成
まずOpenAI（ChatGPT）が広告主のWebサイトをクロールし、ビジネスプロフィールを自動生成します。事業概要、よくある問い合わせ内容、サポート情報など、事業者の文脈を理解するための基盤知識がここで作成されます。
②指示定義と外部データ連携による機能構築
次に、広告主がビジネスエージェントの動作を定義します。ここでは以下のような要素を設定できます。
- カスタムインストラクション：エージェントが従うべき指示・ルール
- 商品フィード（Product Feeds）：商品情報の連携
- MCPツール：在庫情報や顧客管理システムとのリアルタイム連携
- カスタムリードフォーム：対話の中でリード情報を取得するフォーム
技術基盤はカスタムGPTと同等のもので、広告主ごとに最適化されたAIエージェントを構築する仕組みです。
③エージェントを遷移先としたキャンペーン配信
最後に、WebサイトのURLではなく、構築したAIエージェントをキャンペーンの遷移先として設定し、配信します。ユーザーが広告をクリックすると、ランディングページではなく、そのビジネスに特化した対話型エージェントとの会話が開始されます。
遷移先が「サイト」から「対話」に変わることの本質
この変更の本質は、単なる広告フォーマットの追加ではありません。
デジタル広告が誕生して以来、「広告クリック → Webサイトへ遷移」という構造は一度も変わっていませんでした。このエージェント型は、その根本構造を初めて書き換えるものです。
遷移先がWebサイトではなくAIエージェントになるということは、ユーザーの質問にリアルタイムで回答し、商品を提案し、予約を受け付け、リードを獲得する──これらがすべて「広告の遷移先」の中で完結するということです。
さらに筆者が注目しているのは、今後Google AIモードなど他のプラットフォームも同じ方向に進む可能性が高い点です。広告の遷移先が「対話」になる流れは、ChatGPT広告だけにとどまらないでしょう。
広告代理店のビジネスモデルはどう変わるか
筆者がこのニュースを見て最初に感じたのは、率直に言って「代理店のビジネスモデルが根底から変わるかもしれない」という危機感です。
なぜ代理店の運用が不要になり得るのか
現在の広告代理店の運用業務を考えてみてください。キーワード選定、広告文の作成、入札調整、ターゲティング設定、レポーティング──これらは「Webサイトに遷移させる」前提で設計されたオペレーションです。
しかしエージェント型では、事業者の情報をAIに詰め込み、対話の中からよくある質問を汲み取り、動的にコンテンツを出す仕組みになります。DSA（動的検索広告）のようにコンテキストから自動で広告を生成し、バナーも複数入稿しておけばテキストの文脈に合わせて出し分ける──こうなると、従来の「運用」に当たる作業の大部分が自動化されます。
情報のインプットは広告主の仕事
さらに重要なのは、AIエージェントに事業情報を詰め込む作業は、本質的に広告主側の仕事だという点です。自社のビジネスを最もよく知っているのは広告主自身であり、在庫情報・顧客管理・問い合わせ対応の規定──これらを整備してAIに連携するのは、代理店がやる作業ではありません。
そうなると、代理店に残る役割は予算のアロケーション（配分）が中心になります。現在のように広告費の20%をフィーとしていただくビジネスモデルは、成り立たなくなる可能性があります。
成果の鍵は「広告素材」より「連携データの質」
従来の広告運用では、広告クリエイティブの質が成果を大きく左右していました。しかしエージェント型では、成果を左右するのはAIに連携するデータの質と正確性です。
運用担当だけでなく、広告主の社内システム部門と連携した正確なデータ整備が、広告成果の前提条件になってきます。代理店の提供価値は「広告運用」から「データ連携コンサルティング」にシフトするかもしれません。
それでも代理店は「まだ」なくならない
ここまで書くと「代理店はもう終わり」と思われるかもしれませんが、筆者はそこまで極端には考えていません。
「AIやClaudeがあれば代理店は不要になる」と言われて久しいですが、蓋を開けてみれば、まだ自動化できないところが山ほどあるのが現実です。
エージェント型広告についても、薬機法などの規制業種では生成される回答を事前に全量確認できないためリスク管理が極めて困難であること、複数のプラットフォームを横断した統合的なマーケティング戦略の策定、AIでは対応しきれないクリエイティブの企画・ブランディングなど、人間にしかできない領域は依然として存在します。
ただし、「何も変わらない」と思って現状のビジネスモデルに安住していると、気づいたときには手遅れになる可能性があるのもまた事実です。このエージェント型広告の動向は、代理店に限らず広告業界全体が注視すべきテーマだと考えています。
最後に
ChatGPT広告に「Agent」キャンペーンタイプが登場し、広告の遷移先がWebサイトではなくAIエージェントとの対話になる世界が見えてきました。
まだ一部アカウントへのテスト段階ですが、「広告クリック → Webサイト」というデジタル広告の大前提を覆す可能性を持つ変革であり、代理店を含む広告業界全体のビジネスモデルに影響を与え得るリリースです。
筆者としては、このニュースを「また新しい機能が出たな」と流すのではなく、自分たちのビジネスの未来に直結するテーマとして、真剣に向き合うべきだと考えています。
Web業界にて20年以上、大手から中堅代理店の顧問を請負。デジタルマーケティングを中心に、主に広告関係の教育や研修、コンペの相談に乗っています。またSEMのお役立ちツールもスクラッチで開発。現在も電通グループの顧問、Shirofuneのアルゴリズム作成補助など担当しており、年間100名以上を教育。皆さまに心から信頼されるパートナーであり続けるために日々研鑽しております。また、世界的権威のある One Voice Awards USA 2025 にも日本人としてノミネートされ、世界的なナレーターとしても活躍中です。
