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注目のポイント
2026年2月11日、GoogleのAds & Commerce部門VP/GMであるVidhya Srinivasanが、毎年恒例の「年次展望レター」の第3弾を公開しました。AI Modeでの新広告フォーマット「Direct Offers」、YouTubeクリエイターとブランドのAIマッチング、Universal Commerce Protocol（UCP）によるエージェント型コマース、そしてGemini 3を活用したクリエイティブ自動生成など、2026年のGoogle広告の方向性が網羅的に示されています。特にDirect OffersとUCPは旅行業界にも拡大予定であり、OTA（オンライン旅行代理店）の高額な手数料モデルに大きな影響を与える可能性があります。
目次
Google Ads & Commerce VP Vidhya Srinivasanの「2026年展望レター」とは？
GoogleのAds & Commerce部門を統括するVidhya Srinivasan VP/GMが、毎年2月に公開している年次展望レターの第3弾です。 Google広告とコマース領域における1年間の戦略方針を示す、いわば「Googleの広告ロードマップ」にあたるものです。
今年のテーマは何ですか？
今年のテーマは「商業体験をfluid（シームレス）、assistive（支援的）、personal（パーソナル）に再構築する」です。消費者がこれまで抱えていた「早く買えば失敗するリスク、じっくり調べれば時間がかかる」というトレードオフを、AIが解消する時代に入ったという認識が示されています。
具体的にどんな内容が含まれていますか？
レターで言及されている主なトピックは以下の5つです。
・YouTube × クリエイターのAIマッチング
・AI Mode上の新広告フォーマット「Direct Offers」
・Universal Commerce Protocol（UCP）によるエージェント型コマース
・Gemini 3によるクリエイティブ自動生成（Veo 3 / Asset Studio）
・計測スタックの再構築
参照：What to expect in digital advertising and commerce in 2026 – Google Blog
AI Modeの「Direct Offers」で何が変わるのですか？
購買意欲の高いユーザーに対して、広告主がAI Mode上でパーソナライズされたオファーを直接提示できる仕組みです。 マーチャントセンターに登録されたデータをもとに、AIが最適なタイミングで商品やサービスを提案します。
従来のショッピング広告とは何が違うのですか？
従来のショッピング広告は検索結果ページに商品を並べる形でしたが、Direct OffersはAI Modeの会話の流れの中で、「今まさに買おうとしているユーザー」に対して、価格だけでなくロイヤリティ特典や商品バンドルなどの付加価値も含めたオファーを出せる点が大きな違いです。
旅行系にも展開されるのですか？
はい。レターでは「リテール以外のカテゴリ、たとえば旅行分野にも同様のフォーマットをテスト中」と明記されています。さらにUCP（Universal Commerce Protocol）によるチェックアウト機能も旅行系に拡大する方向であり、AI Mode上でホテルや航空券を直接予約できる世界が近づいています。
OTA・ChatGPT・Google、手数料はどれだけ違うのですか？
Google AI Mode経由の購入は現時点で手数料ゼロです。OTAの15〜25%、ChatGPTの2〜4%と比較すると、広告主にとって圧倒的に有利な条件です。
| プラットフォーム | 手数料率 | 備考 |
|---|---|---|
| Booking.com | 12〜18%＋決済手数料1〜3% | プログラム併用で実効20%超も |
| Expedia | 12〜18%（最大25%超） | エクスペディア・コレクト等で上昇 |
| ChatGPT Checkout | 2〜4% | Shopify経由は4%。Stripe決済手数料別途 |
| Google AI Mode / UCP | 0%（現時点） | マーチャントセンター登録データを活用。広告費は別途 |
参照：国内外OTAの手数料まとめ – トラベルコネクト
参照：Shopify Merchants to Pay 4% Fee on ChatGPT Checkout Sales – PYMNTS
なぜGoogleは手数料を取らないのですか？
Googleの収益モデルは「広告費」であり、コマース手数料で稼ぐ必要がないからです。 ユーザーをGoogle検索やAI Modeに引き留め、広告収入を最大化することがGoogleの目的であり、購入時の手数料を課さないことで広告主の参加ハードルを下げています。
旅行業界にとってDirect OffersとUCPは脅威ですか？
OTA（オンライン旅行代理店）にとっては大きな脅威になり得ます。 Direct OffersとUCPが旅行系に本格展開された場合、ユーザーはAI Mode上でホテルや航空券を直接比較・予約できるようになります。
OTAの価値はどう変わりますか？
OTAの価値は「多くの選択肢を一覧で比較できること」と「予約の手軽さ」にありました。しかしAI Modeがその機能を代替するようになると、15〜25%の手数料を払ってOTA経由で集客する意味が薄れ、マーチャントセンターにデータを登録してGoogle経由で直接予約を受ける方が合理的になります。
すぐにOTAが不要になりますか？
すぐにはなりません。現時点でUCP経由のチェックアウトは米国のみで、対応パートナーもEtsy・Wayfairが先行、Shopify・Target・Walmartが近日対応という段階です。旅行系への展開はまだテスト段階ですが、中長期的に見れば、OTAの手数料モデルに対する構造的なプレッシャーになることは間違いありません。
YouTubeクリエイターとのマッチングはどう進化するのですか？
Google広告の管理画面からYouTubeクリエイターとのパートナーシップを組めるようになり、2026年はAIによるブランド×クリエイターの自動マッチングがさらに強化されます。
「Open Call」とは何ですか？
Open Callは、広告主がGoogle広告の管理画面上でYouTubeクリエイターを募集できる機能です。つまりGoogleがインフルエンサーマーケティングのプラットフォームとして間に入り、ブランドとクリエイターを直接つなぐ仕組みです。
2026年はどう進化しますか？
レターによると、AIがコンテンツとオーディエンスを深く理解し、ブランドに最適なクリエイターコミュニティを即座にマッチングするようになります。クリエイターのオーガニックな影響力を、直接的なビジネス成果に変換することが狙いです。
Gemini 3によるクリエイティブ自動生成はどこまで来ていますか？
2025年Q4だけでAI MaxとP-MAXにおいて約7,000万件のクリエイティブアセットがGeminiによって生成されました。 Asset StudioではVeo 3による動画生成も可能になっています。
具体的に何が生成されているのですか？
現時点で主に生成されているのはテキストアセット（広告見出し・説明文）です。AI MaxやP-MAXの自動生成アセット機能を通じて、キーワードやランディングページの情報をもとにAIが広告文を自動作成します。画像生成も徐々に導入されていますが、現状の主力はテキスト生成であり、DSA廃止・AI Max移行の流れと合わせて「人間がテキストを書く時代」から「AIが書いて人間が監修する時代」への転換点と言えます。
AI生成のクリエイティブに問題はないのですか？
正直に言えば、懸念はあります。AI生成のテキストや画像には独特の「AI感」があり、消費者はそれを敏感に察知します。AIが作ったものは「嘘っぽい」「信頼できない」と感じる傾向があるため、最終的には人間の目による監修が必須です。 7,000万件という数字は圧倒的ですが、品質を担保するために運用者の確認フローは省けません。
運用者が今すぐ押さえるべきポイントは？
Vidhya Srinivasanのレターは「今年こうなります」という予告であり、ここに書かれた機能は2026年中に順次展開されます。
チェックリスト
①マーチャントセンターのデータを最新に保つ。Direct OffersもUCPもマーチャントセンターのデータが起点になるため、商品情報・在庫・価格の精度が成果を左右する。
②旅行・EC系のクライアントには、OTA依存からの脱却シナリオとしてDirect Offers / UCPの動向を共有しておく。
③AI Max・P-MAXの自動生成アセットは必ず人間の目で確認するフローを組む。AI感のある広告はブランド毀損のリスクがある。
④YouTubeを活用しているクライアントには、Open Call機能によるクリエイターマッチングの検討を提案する。
最後に
個人的に一番注目しているのはDirect Offersの旅行系への拡大です。OTAに15〜25%の手数料を払い続けるモデルは、Google AI Modeでの直接予約が普及すれば構造的に成り立たなくなる可能性があります。もちろんGoogleも将来的に何らかの手数料を導入する可能性はゼロではありませんが、少なくとも今は「手数料ゼロで直接つながれる」という圧倒的なアドバンテージがあります。広告主としては、このチャンスを活かすためにもマーチャントセンターの整備を今のうちに進めておくべきです。
Web業界にて20年以上、大手から中堅代理店の顧問を請負。デジタルマーケティングを中心に、主に広告関係の教育や研修、コンペの相談に乗っています。またSEMのお役立ちツールもスクラッチで開発。現在も電通グループの顧問、Shirofuneのアルゴリズム作成補助など担当しており、年間100名以上を教育。皆さまに心から信頼されるパートナーであり続けるために日々研鑽しております。また、世界的権威のある One Voice Awards USA 2025 にも日本人としてノミネートされ、世界的なナレーターとしても活躍中です。
