注目のポイント
ChatGPTの回答に出てくる出典リンクから、utm_source=chatgpt.com が消えました。あわせてリンクがnoreferrer付きで開くようになり、リファラーも渡らなくなっています。その結果、ChatGPT経由の訪問が「直接流入」に計上されるようになりました。10月9日以降、ChatGPT経由が1日あたり約3.1万減り、同じページで直接流入が約2.6万増えたという分析が出ています。OpenAIからの説明はなく、意図的なのか不具合なのかも分かりません。広告については、最終ページURLに自分でUTMパラメータを付けていればこれまでどおり計測できます。影響を受けるのはオーガニックの流入です。
何が起きているのか？
GPT-6のリリース以降、ChatGPTからのリンクで2つのことが同時に起きています。
- リンクに付いていた utm_source=chatgpt.com が外れた
- リンクが noopener,noreferrer で開くようになり、リファラーが渡らなくなった
どこから来たのかを示す情報が1つも残らないため、ChatGPT経由の訪問が直接流入に入ります。UTMが付いたのは2026年6月、外れたのが10月です。4か月ほどで元に戻った形になります。
参照元：UTM Parameters Missing From ChatGPT（Search Engine Roundtable・2026年10月14日）
なぜ直接流入になるのか？
ここを誤解しやすいのですが、UTMを付けていたのはOpenAI側です。サイト側で何か設定していたわけではありません。
これまでの流れはこうでした。
- ChatGPTが回答の中で、出典としてサイトのリンクを出す
- そのときOpenAIがリンクの末尾に utm_source=chatgpt.com を足す
- ユーザーがクリックしてサイトに来る
- GA4で「chatgpt.com」からの流入として見える
この2番目をOpenAIがやめた、というのが今回の話です。向こうが付けてくれていたから見えていただけで、こちら側でできることは最初からありませんでした。
どのくらい動いたのか？
AdobeのCedric Huesler氏が、ChatGPTが訪問の5%以上を占める約500ページで、10月9日〜13日と前週を比べた分析を公開しています。
- ChatGPT経由が1日あたり約3.1万減り、同じページで直接流入が約2.6万増えた
- ChatGPT経由が落ちたページの3分の2で、直接流入が増えた
- 検索は7%減で、他の場所と同水準
- 直接流入のうちモバイルで同意バナーを見た割合が36%から44%に上昇（ChatGPT経由は55%）
同意バナーを見る割合は新規訪問の目安になります。増えた直接流入が、ChatGPT経由の訪問と似た動きをしている、という読み方です。なおこれらの数値は記事側で検証されたものではなく、Huesler氏の分析として紹介されているものです。
参照元：UTM Parameters Missing From ChatGPT（Search Engine Roundtable・2026年10月14日）
広告は影響を受けるのか？
筆者の見方としては、広告は問題なさそうです。
広告の最終ページURLに自分でUTMパラメータを付けておけば、そのURLがそのまま使われるので計測できます。今回消えたのは、OpenAIが出典リンクに自動で付けていた分です。自分で付けたパラメータは別の話になります。
影響を受けるのはオーガニックの流入です。ChatGPTの回答に引用されて入ってきていたアクセスが、まるごと直接流入に入ります。
今できること
確実に判別する方法は、現時点ではありません。リファラーも落ちているためです。そのうえで、やっておくと後で効いてくるのが次の2つです。
- 10月9日前後で直接流入を時系列に切って、増えた分を記録しておく。数か月後に説明できる材料になります
- ランディングページの分布を見ておく。トップではなく深い階層に直接入ってくる動きが増えているはずです
いちばん怖いのは数字の誤読です。直接流入が増えたのを「指名検索が強くなった」「ブランドが効いてきた」と報告してしまうと、実態を外します。逆に「ChatGPT経由が激減した」と慌てるのも同じです。減ったのは数字だけで、人は来ています。
最後に
不具合であれば、そのうち元に戻ります。意図的に外されたのだとすると、直接流入の中身が分からない状態がこのまま続きます。これは正直きついです。生成AI経由の成果を報告に出していた案件ほど、来月の数字の説明に困ることになります。
まずは10月9日という日付を押さえておいてください。あとから「ここで計測の仕様が変わった」と説明できるかどうかで、報告の説得力が変わります。
Web業界にて20年以上、大手から中堅代理店の顧問を請負。デジタルマーケティングを中心に、主に広告関係の教育や研修、コンペの相談に乗っています。またSEMのお役立ちツールもスクラッチで開発。現在も電通グループの顧問、Shirofuneのアルゴリズム作成補助など担当しており、年間100名以上を教育。皆さまに心から信頼されるパートナーであり続けるために日々研鑽しております。また、世界的権威のある One Voice Awards USA 2025 にも日本人としてノミネートされ、世界的なナレーターとしても活躍中です。
