注目のポイント
2026年9月8日、Metaが個人向けのAIエージェント「Muse（ミューズ）」を発表しました。メールの送信から買い物、旅行の予約まで代わりにやってくれるものです。その2週間後の9月23日、Expediaが7%、Airbnbが6%、Booking Holdingsが5%下落しました。「AIが入口を奪う」が、はじめて株価になった日です。ユーザーは比較サイトを通らず、AIに「予約して」と言って終わる。入口を貸して手数料を取ってきた商売は、その入口ごと消えます。広告の面から見るとどうなるのかまで書きます。
何が起きたのか？
9月23日の米国市場で、オンライン旅行予約の銘柄がまとめて売られました。Expediaが7%、Airbnbが6%、Booking Holdingsが5%の下落です。同じ日、Meta株は2%上がって751.12ドルでした。
売られた理由は、MuseがOTA（オンライン旅行代理店）を通らずに、航空会社やホテルと直接予約を完結できると受け止められたことです。
ゴールドマン・サックスはトレーディングデスクのノートで、継続的な請求、追加料金、顧客が動かないことを前提にしている業界は、この種のエージェントから大きな影響を受けると指摘しました。そのうえで、売りが金融・保険・通信にも広がっていると書いています。
参照元：Travel Booking Stocks Tumble as Muse Threatens to Bypass Them（24/7 Wall St.・2026年9月23日）
Museは何ができるのか？
2026年9月8日（米国時間）にMetaが発表した、個人向けのAIエージェントです。やりたいことを伝えると、自分で段取りを立てて実行します。
- メールの送信、Webフォームの入力
- 買い物、旅行の予約
- 料金プランの見直しなど、相手との交渉
- Instagramで保存したレシピを買い物リストに変換する、といった連携
提供はまず米国からです。iOS・Android・Web（muse.ai）で使え、AIスマートグラスへの対応も予定されています。基本機能は無料で、使い込む人向けに有料プランがあります。
動く場所はクラウド上の専用の仮想マシン「Muse Secure VM」です。そこに「Sentinel」という別のエージェントが付いて、外部への操作と通信を許可制で見張ります。ログイン情報は代理のトークンとして扱い、実際の値はネットワークの出口で差し替える仕組みです。
参照元：Meta、パーソナルAIエージェント「Muse」発表 メール送信や買い物も代行（ITmedia NEWS・2026年9月9日）
入口を貸していた商売はどうなるか？
ユーザーが比較サイトを通らなくなります。AIに「予約して」と言えば終わるからです。
これまでのOTAや比較サイトは、ユーザーが最初に来る場所を押さえて、そこから先へ送る手数料で成り立ってきました。入口を貸すことが商売だったので、入口を通らなくなれば商売そのものが消えます。
残るとすれば、ポイントやマイルのように、そのサイトを通ること自体に理由がある場合です。「ここで予約するとポイントが付く」は、AIにとっても選ぶ条件のひとつになります。価格と在庫を並べているだけのサイトは、AIが直接見に行けるので要らなくなります。
筆者の感覚では、これは旅行だけの話ではありません。保険の見積もり比較、通信プランの比較、クレジットカードの比較。ゴールドマンが「顧客が動かないことを前提にした業界」と書いたのは、そのまま比較サイトの収益源のことでもあります。
ポイントの話をもう少し続けます。すでにポイントを貯めている人は、そのまま同じOTAを使い続けると思います。そこは変わりません。問題は新しく入ってくるユーザーのほうです。これから旅行を始める人に、わざわざポイントを貯めさせる理由がありません。Instagramからそのまま予約できるなら、そちらで完結します。
そのうえでInstagramの中にポイントのような仕組みができたら、OTAの入口はそちらに流れます。筆者はそう見ています。
Museはどこで稼ぐのか？
ザッカーバーグは2026年9月23日のMeta Connectで、Museの稼ぎ方を説明しています。大量のトークンを無料で使わせたうえで、時間をかけて、取引から少額の手数料を取ることで利益を出すという形です。広告で稼ぐ、とは言っていません。
ここで効いてくるのが、いまのOTAの手数料の水準です。宿泊施設が払う基本の手数料は、楽天トラベルが8〜9.25%、じゃらんnetが8〜10%、一休.comが10%、Booking.comとAgodaが12%、Expediaが12〜18%。ポイントの負担やクーポン、販促プログラムの費用を足した実質のコストは、12%から40%を超えるところまで上がります。
筆者の見方ですが、ここに「手数料は3%です」という選択肢が出てきたら、供給側は一気にそちらへ流れます。宿からすれば、同じ1泊が売れて手元に残る額が2割変わる話です。
参照元：OTA手数料を比較｜楽天・じゃらんなど主要OTAまとめ【2026年版】（リロホテルソリューションズ・2026年1月）
広告面から見るとどうなるか？
ここから先は筆者の期待です。事実として決まっていることはまだありません。
Metaは今回、Museの会話や仮想マシンの中のデータを広告システムとは共有しないと説明しています。一方で、Museがウェブを見るときはユーザー本人の行動として扱われるため、表示される広告に間接的に影響することはある、とも書かれています。
そのうえで筆者が期待しているのは、Museという新しい面が広告の在庫として出てくることです。Metaは配信できる場所が増えるたびに広告枠を用意してきました。ユーザーが「予約して」と言った瞬間は、買う意図がはっきりしている場面です。広告屋の目から見れば、これほど価値の高い面はそうありません。
ただし、Museに広告を出せるという発表はまだ出ていません。出るとしたらどういう形か、を今のうちに考えておく段階です。
そして、ここからはOTA側の話です。入口がInstagramに移れば、OTAが広告を出す意味もほぼなくなります。自分のサイトが入口でなくなった時点で、そこに人を集める広告の役目も終わるからです。
ただし今はその手前です。OTAに残っている手は2つしかありません。広告をかけまくってセッション数を落とさないことと、ポイントを積むことです。どちらもやめた瞬間に入口が細るので、当面、OTAの広告費はむしろ増えるかもしれないと見ています。
株価のほうはもう動きました。今回売られたAirbnbやExpediaと同じ「入口を貸して手数料を取る」形の商売は、これから順番に効いてくると思います。
参照元：Meta、パーソナルAIエージェント「Muse」発表 メール送信や買い物も代行（ITmedia NEWS・2026年9月9日）
最後に
Museが出たこと自体より、それで株価が動いたことのほうが大きいと見ています。「AIが入口を奪う」は前から言われていましたが、市場が実際に値段を付けたのは今回が最初です。
自分の商売が「入口を貸して手数料を取る」形になっていないか。なっているなら、そこを通ってもらう理由がポイント以外にあるか。まずはここを確かめるところからだと考えています。
Web業界にて20年以上、大手から中堅代理店の顧問を請負。デジタルマーケティングを中心に、主に広告関係の教育や研修、コンペの相談に乗っています。またSEMのお役立ちツールもスクラッチで開発。現在も電通グループの顧問、Shirofuneのアルゴリズム作成補助など担当しており、年間100名以上を教育。皆さまに心から信頼されるパートナーであり続けるために日々研鑽しております。また、世界的権威のある One Voice Awards USA 2025 にも日本人としてノミネートされ、世界的なナレーターとしても活躍中です。
