信頼できるデジタル広告代理店の見分け方 – 再現性、確実性、透明性に着目せよ

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記事サマリー

この記事を読んでわかること

• • デジタル広告代理店を選ぶ際は、再現性・確実性・透明性の3点が重要
  • 再現性は過去の成功事例の再現力、確実性は人材の安定性とコミュニケーション力、透明性は情報公開の姿勢を指す
  • 3つの基準を満たす代理店と協力することで、広告の大きな成果につながる

こんな方へオススメの記事

• • デジタル広告の運用を外部に委託したい広告主
  • 現在のデジタル広告代理店の対応に疑問や不安を感じている方
  • 信頼できるデジタル広告代理店を探している企業の担当者

この記事を実践するための準備

• • 現在のデジタル広告代理店の過去の実績や提案内容を精査する

 

 

代理店選びの3つのポイント

デジタル広告の運用を外部の代理店に委託する際、選択は慎重に行う必要があります。代理店の能力が広告の成果を大きく左右するからです。では、優れた代理店とは何か！？私は長年のデジタル広告の経験から、「再現性」「確実性」「透明性」の3点が特に重要だと考えています。

まず再現性で、過去の成功事例を再び達成できる能力を指します。優れた代理店は、データの蓄積と分析、施策のノウハウ、最新テクノロジーの活用により、高い再現性を誇ります。一方、データの連続性がない、勉強不足、手動作業が多いなどの特徴がある代理店は、再現性に欠けると言えるでしょう。

次に確実性で、人材の安定性とコミュニケーション能力、運用の理解に基づく提案力を意味します。担当者が頻繁に変わる、共通言語が通じない、質問対応が不適切、マネジメント層が運用を理解していないといった代理店では、施策の確実な実行は望めません。確実性の高い代理店を見極めることが肝要です。

最後に透明性で、これは情報公開の姿勢を表します。アカウントの開示、定期的なレポーティング、明快な説明は、透明性の証と言えるでしょう。一方、アカウントを開示しない、データの連続性がない、競合要因の言い訳ばかり、施策の考察や初速の報告がない、誤字脱字だらけといった状況は、透明性の低さを示唆しています。

これら3つの基準は、互いに深く関連しています。再現性があり、確実性と透明性に優れた代理店であれば、効果的な施策をタイムリーに実行し、適切にフィードバックしてくれるはずです。そうした代理店と二人三脚で広告運用に取り組むことで、大きな成果に結びつくことでしょう。

もしも既存の代理店の対応に疑問や不安を感じるなら、再現性・確実性・透明性の観点から見直してみることをおすすめします。改善の余地があるようなら、より良いパートナーを探すことも選択肢の一つです。

デジタル広告は企業の成長にとって重要な役割を担っています。信頼できる代理店を選び、強固な協力体制を築くことが、競争を勝ち抜くカギとなるでしょう。広告主の皆さまにとって、この記事が代理店選定の一助となれば幸いです。

 

再現性

再現性の高い代理店は、データの連続性や施策のストックを保有しており、過去の成功パターンだけでなく、最新の事例やレポートツールやAI技術を活用しています。施策の成功を再現するためには、これらの要素が不可欠です。デジタル広告における代理店の資質を測る重要な物差しです。データ活用、勉強姿勢、最新テクノロジーへの理解など、再現性を支える要素を兼ね備えた代理店を見極めることが、広告主の成功への近道となります。

 

コンペで提案した人と運用者が違う

コンペで示された提案内容は、広告主の事業目標や課題に対する代理店の理解と、それを解決するための戦略が凝縮されています。運用担当者はその内容を十分に咀嚼し実践に移す必要があります。

定例会を実施しない

定例会はどんな運用を実施したのかを振り返る会です。いつ、どんな運用をどのようにしたのかわからなければ、次の施策の手がかりになりません。定例会を開催しない代理店があれば変更することをオススメします。しかしご予算により難しい代理店もいますので、半年に一回などうまく定例会回数を交渉してください。

月別レポートを出さず、データの連続性が無い

以外にも定例会で出さない広告代理店が多いことに驚きです。月別のレポートは、キャンペーンの効果を継続的に追跡し、月別の比較分析するために欠かせません。データのストーリーが無いと施策の改善点を見出すことが難しく、次の成功に生かすことができません。

勉強をしておらず、施策のストックがない

デジタル広告の世界は日進月歩です。過去の成功事例は参考になりますが、それだけでは不十分です。常に新しい施策やノウハウを学び、蓄積し続ける姿勢が重要です。勉強不足の状態では毎回施策の選択肢が限られてしまい、キーワードの追加と除外や広告文の差し替えだけのご提案となってしまいます。

アルゴリズムの研究をしていなく、過去の勝ちパターンしかない

広告プラットフォームのアルゴリズムは頻繁にアップデートされます。その仕組みを理解し適応することが求められます。アルゴリズムの研究を怠り過去の手法に頼り切る代理店では、最新トレンドから取り残され成果を再現することが難しくなります。

最新の事例を持ってこず、Appendixがない

業界の動向を注視し最新のメニューやプロダクトを持ってくることは、デジタル広告の重要なアップデートです。優れたデジタル広告代理店は、常に新しい事例を収集し自社の施策に応用する努力を惜しみません。

手動が多く、レポートツールやAIを活用していない

大量のデータやクリエイティブを扱うデジタル広告では、AIの活用が必須と言えます。手作業が多い代理店は、非効率な運用に陥りがちです。レポートツールやAIを活用し「数値の事実ベースのコメント」「クリエイティブテキストの作成」を任せることで、スピード感のある運用が出来、人的ミスのリスクも減らせます。

 

確実性

デジタル広告の運用を代理店に委ねる上で、施策の確実性は重要な判断基準となります。確実性を担保するためには、人材の安定性とコミュニケーション能力、そして運用知識に基づく提案力を備えた代理店を選ぶことが肝要です。

 

返信が遅い

代理店の「レスポンシブネス」を測る一つの物差しと言えます。広告主との緊密なコミュニケーションを重視し、素早い返信を徹底できる代理店を選ぶことが、円滑な広告運用への近道となります。

三か月に一回担当者が変わる

担当者の頻繁な交代は、ヒストリーの蓄積や課題の引き継ぎを困難にします。アカウントへの理解が不十分では、施策の確実な実行は望めません。この業界の引継ぎはあって無いようなものなので、担当者変更がリセットに近い状態になります。

共通言語が通じない

広告主と代理店の間で言葉の理解に齟齬があれば、的確なコミュニケーションは成立しません。施策の詳細な調整が難しくなり、確実性が損なわれる恐れがあります。

偉そうな態度

代理店が上から目線の態度を取れば、建設的な議論は望めません。謙虚な姿勢で対話に臨む代理店こそが、信頼に値するパートナーと言えます。

打ち返しが毎回「確認します」

質問に対し、いつも「確認します」と濁す代理店では、適切なフォローアップが期待できません。もちろん自身が無い時は持ち帰ってもらって結構ですが、疑問に対し具体的かつ即答を回答が出来る心がけが必要です。

フォーマットのトンマナが汚い

提案資料の体裁の乱れは、代理店チェックの能力に対する不信感を招きます。読みやすく整理された資料を作成する代理店であれば、施策の確実性にも安心感が持てます。

相手を見て説明をしてくれる

役員クラスの方に品質スコアのお話をしても興味が無い方が多いです。経営クラスの方には「ご予算がいくら必要で、どれくらい売上が上がる」のかを説明し、現場の担当者には検索クエリや広告文など細かい資料を用意して話すなど、視座を揃えられる説明はわかりやすく信頼が出来ます。

確認をしないで勝手な訴求や文言を出す

訴求文言は広告の生命線と言えます。事前の確認を経ずに勝手な文言を出す代理店では、広告主のブランドイメージを損ねるリスクがあります。AIが作成した文言がP-MAXのテキストでも出ますが、自動作成機能も広告主には必ず報告するべきです。

代理店都合のシミュレーションやご予算を提案してくる

クライアントの事業目標を無視した、代理店の都合優先の提案は論外です。あくまで広告主の実情に即した施策立案ができてこそ、広告代理店のヒアリング能力が問われます。

メタ認知能力

自身の理解度を正しく認識し、分からない点は素直に質問できる人は信頼に値します。一方、メタ認知能力が低く、誤解したまま施策を進められては成果は期待できないでしょう。

「すみません」「ありがとう」「お願いします」を言えない

基本的な言葉遣いひとつできないと、コミュニケーション能力の欠如を疑われても仕方ありません。礼節を弁えた対応が必要です。

暗い・ボソボソ話をする

はっきりとしない言葉は誤解を招きます。明瞭で的確なコミュニケーションを心がける必要があります。

媒体ヘルプの記述から応用が出来ない

ヘルプ記事の内容をそのまま使うだけでは、デジタル広告運用は難しいでしょう。ヘルプの内容を出発点としつつ、それを自社の経験や専門知識と組み合わせ、説明責任を果たせる人材は重宝してください。

マネジメント層と営業が運用を分からない

すべてを現場レベルで理解する必要はありませんが、運用の実態を理解しないマネジメントでは的確な判断は望めません。現場に精通したマネージャーが舵取りする代理店であれば、施策の確実性は格段に高まるはずです。これは同じ案件を担当する営業も同じことです。

タグの設定がわからない

基本的なタグの設定さえできない代理店では、運用能力に不安が残ります。KPIは必要に応じて変わりますし、テクノロジーも進化しているのでタグの設定も変化するからです。

提案書やアカウントや運用を人格否定と捉える

広告主からのフィードバックは、あくまで運用の改善を目的としたものです。決して担当者の人格を否定するものではありません。しかし、担当者が過剰に自我を投影し、指摘を個人攻撃だと捉えてしまっては、建設的な議論は望めません。

思い込みで判断する

事業背景や目的を踏まえず、思い込みで判断する代理店は危険です。クライアントの実情をしっかりと理解した上で判断することが大切です。

事例があり失敗する可能性がある施策はリスクを話してくれる

弁護士の世界でもダメな弁護士は、勝てない負け筋の案件でも勝てると嘘をついて着手金を奪い取るそうです。同じく獲得見込みのないKPIや施策については、ちゃんと難しいと言ってくれる代理店は信頼が出来ます。

KPIを一方的に決める

KPIはクライアントの事業目標に沿って設定されるべきです。代理店の独断で決めた指標では、適切な運用は望めません。クライアントとの入念な擦り合わせを経てKPIを定めてください。

 

透明性

デジタル広告運用における透明性は、クライアントとの信頼関係を築く上で欠かせません。透明性の高い代理店は、情報公開に積極的で、明快なコミュニケーションを心がけ、クライアントのビジネス実態に即した提案を行います。

 

アカウントを開示しない

広告アカウントへのアクセス権を与えない代理店は、透明性に大いに疑問符がつきます。クライアントが運用状況を直接確認できなければ、施策の適切性を判断することができません。

効果悪化の原因を競合要因しか言わない

競合他社の動向は確かに重要ですが、自社の課題や改善点にも目を向けられなければ片手落ちです。内部要因にも言及し、バランスの取れた説明を心掛けましょう。

需要期や閑散期を調べてこない

事業サイクルを無視した施策立案は、透明性の欠如を意味します。需要の波を的確に捉え、クライアントのビジネス実態に即した提案が大切です。

数値の報告や否定のみで自分の考察がない

数字の羅列や表面的な報告だけでは、透明性は望めません。データに基づく考察こそが重要です。自身の見解を交えて説明できる代理店であれば、説明責任を果たしてくれます。

施策の初速の報告がない

立ち上げ時の反応を素早く共有し、軌道修正につなげられるかどうかが、透明性の試金石と言えるでしょう。

キャンペーンやセールの開始に報告が無い

キャンペーンやセールは、広告運用に大きな影響を及ぼしますので、タイムリーな情報共有ができる代理店を選ぶべきです。

定例会ですり合わせた内容を実施せず宿題をやらない

約束を守らない代理店に、透明性を期待することはできません。定例会で取り決めた内容は確実に実行し、報告できる代理店を選んでください。

例え話のバリエーションが下手

的確な例え話は、わかりやすいコミュニケーションに欠かせません。バリエーションの乏しい代理店では、提案内容が曖昧になりがちです。

「です」「ます」で言い切らない

代理店担当者が「～だと思います」「～かもしれません」といった曖昧な言葉で説明を濁すのは避けるべきです。自信を持って「～です」「～ます」と言い切ることが、専門家としての信頼を得る上で不可欠です。

結論から話せない

結論から端的に述べ、根拠を丁寧に説明できる代理店であることが重要です。ダラダラと四方山話をする代理店では生産性のある定例会になりません。

二次受け代理店を黙って利用している

広告運用における二次受け代理店の活用は、代理店の工数削減や効率化の観点から理解を示すことができます。しかし、広告主に無断で二次受け代理店を利用することには、施策の反映のスピードに懸念が出てしまいます。二次受け先の選定基準や運用品質管理の方法も説明してもらいましょう。

 

最後に感想

デジタル広告運用において、代理店選びは非常に重要な要素だと感じています。再現性・確実性・透明性という3つの基準は、優れた代理店を見極める上で大変参考になる指標です。特に、データ活用や最新テクノロジーへの理解、安定した人材、明快なコミュニケーションといった点は、代理店の能力を測る上で欠かせない要素だと言えます。

一方で、基準を満たさない代理店の特徴も今までの経験から数多く記載しました。私自身に当てはまる点がないか確認するよい機会になりました。この記事が、皆さまにとって代理店選定の指針となれば幸いです。