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キャンペーン統合でコントロールを失う？Brandon Ervin氏が語るGoogle広告2026年の新常識を徹底解説！

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注目のポイント

2026年のGoogle広告検索キャンペーンは大転換期を迎えています。細かく分割する従来の手法から、AIに適切に学習させるシンプルな構造へ。キーワードは「ターゲット」ではなく「意図のシグナル」に進化し、コントロールも手動入札から高品質なデータ提供へとシフト。AI MAXの3機能をフル活用すれば最大27%のコンバージョン増も。学習期間への誤解を解き、段階的なテストで新時代の運用を始めましょう。

2026年、Google広告の検索キャンペーンは何が変わったのか?

2026年のGoogle広告検索キャンペーンは、細かく分けることが正解だった時代から、シンプルに統合する時代へと大きく転換しています。Googleの検索広告プロダクトマネージャーであるBrandon Ervin氏は、「elaborate, granular Search campaign structures were once the gold standard, but today, those legacy structures might actually be a hidden cost（精緻で細分化されたキャンペーン構造はかつてゴールドスタンダードでしたが、今ではそのレガシー構造が隠れたコストになっている可能性があります）」と述べています。

以前は、キーワードのあらゆる組み合わせを網羅し、マッチタイプ、デバイス、地域ごとにキャンペーンを細かく分割することが効果的でした。しかし、AIとスマート自動入札の進化により、細分化されすぎた構造は逆にパフォーマンスを阻害する要因になっています。

なぜなら、AIは大量のデータから学習してパフォーマンスを最適化するため、キャンペーンが細かく分かれすぎていると、各キャンペーンのコンバージョンデータが分散し、AIが十分に学習できないからです。Brandon氏のチームは「30日間で15件のコンバージョン」をスマート自動入札の基準としていますが、過度な分割によりこの基準を満たせないキャンペーンが多数存在しています。

参照：The new rules of Search campaigns – Google Ads LinkedIn

キーワードはもう「ターゲット」ではない?従来との違いとは

キーワードは「ターゲット」から「意図のシグナル」へと役割が変化しました。Brandon氏の「Keywords are a means to an end, not an end themselves（キーワードは目的を達成するための手段であり、それ自体が目的ではありません）」という言葉が、この変化を端的に表しています。

従来は、キーワードと検索クエリが文字通り一致することが重要でした。「東京 ホテル 格安」というキーワードを設定すれば、まさにそのクエリで広告が表示されることを期待していました。しかし2026年現在、GoogleのAIは検索クエリの背後にあるユーザーの真の意図を理解し、キーワードはその意図を示すテーマとして機能しています。

例えば、あなたが「daycare（保育園)」と入力し始めた段階で、Googleは「daycare near me」という完全なクエリを予測し、関連する広告を表示します。この時、完全一致キーワードでは部分的な入力「dayca」に対応できませんが、AI MAXを有効にしていれば、ユーザーの意図を推測して広告を表示できるのです。

従来との最大の違いは、キーワードのあらゆる順列や組み合わせを登録する必要がなくなったことです。**広告グループのテーマを示す代表的なキーワードを設定すれば、AIがそのテーマに関連する多様なクエリとマッチングしてくれます。Brandon氏は「Think of keywords as the theme for your ad group（キーワードは広告グループのテーマとして考えてください）」と説明しています。

キャンペーン統合で本当にコントロールを失うのか？

コントロールは消えたのではなく、形が変わっただけです。「Google just wants us to put everything into one campaign and lose all control（Googleはすべてを1つのキャンペーンにまとめてコントロールを失わせたいだけだ）」という懸念をよく耳にしますが、Brandon氏は「Control still exists. It just looks different than it did before（コントロールは依然として存在します。以前とは見た目が違うだけです）」と明言しています。

従来のコントロールは、手動入札と単一キーワード広告グループによる細かな調整でした。しかし現在のコントロールは以下の要素に移行しています:

高品質なコンバージョンデータを渡すことが最も重要なコントロールになりました。システムに正確なシグナルを渡すことで、何が成果を出し、何が出していないかをAIに明確に伝えられます。これにより、AIはあなたのキャンペーンを適切に最適化できるようになります。

戦略的ターゲットの設定も新しいコントロールの形です。スマート自動入札のターゲットをビジネス成果と正確に連携させることが重要になっています。ボリューム最適化から価値最適化（目標ROAS、コンバージョン値の最大化）にシフトすれば、実際のビジネスROIをもたらすトラフィックにAIを誘導できます。バリュールールを使えば、オーディエンス、地域、デバイスごとに細かなコントロールも可能です。

ブランド・地域コントロールという新しい機能も登場しています。AI MAXでは、ブランドキャンペーンと一般キャンペーンを明確に分けるブランドコントロールや、広告グループレベルでの地域設定が可能です。これにより複雑さを減らしながら、欲しいトラフィックを獲得できます。Brandon氏は「Moving away from relying only on keywords to using more structured controls like geo can give Google’s AI a much clearer understanding of the traffic you want to reach（キーワードだけに頼るのではなく、地域のような構造化されたコントロールを使うことで、GoogleのAIはあなたが到達したいトラフィックをより明確に理解できます）」と説明しています。

どんなときにキャンペーンを分けるべき?統合の判断基準は

キャンペーンを分けるべきは、ビジネス目標が明確に異なる場合です。Brandon氏は「Does your account structure mirror what you want to achieve for your business（アカウント構造はビジネスで達成したいことを反映していますか）」と問いかけています。統合が目的ではなく、パフォーマンスが目的であることを忘れてはいけません。

キャンペーンを分けるべき明確なケース

  • 異なる製品ラインで予算と入札目標が別々の場合: それぞれの製品ラインが独自の予算と成果目標を持っているなら、分けることが理にかなっています。
  • 地域ごとに予算が分かれており、社内管理もそれに基づいている場合: 地域別にレポーティングし、予算配分している場合は、Google広告でも同様の構造が適切です。
  • P&L（損益計算書）が異なる事業部門を運用している場合: ビジネスの管理方法をGoogle広告に反映させることが、最も効率的なアカウント構造につながります。

逆に統合を検討すべきケース

  • 同じランディングページ、同じクリエイティブ、同じコンバージョン目標の広告グループが複数ある場合: これらは統合の最有力候補です。同じ場所に同じトラフィックを誘導しているなら、分ける理由はありません。
  • 30日間で15件のコンバージョンに達していないキャンペーンが複数ある場合: スマート自動入札が効果的に機能するには、このデータ密度が必要です。同じ目標とターゲットを持つキャンペーンは統合するか、共有予算やポートフォリオ入札戦略の利用を検討しましょう。
  • 同じ目標を持つキャンペーンで、一部が予算制約で消化しきれていない場合: 共有予算を使えば、予算が流動的に最適なパフォーマンスを出すキャンペーンに配分されます。

キーワードリストに合わせて構造を作るのではなく、ビジネス目標に合わせて構造を作ることが2026年の新しいルールです。Brandon氏は「We want to reduce this mismatch between what you have to do in Google Ads and how you run your business（Google広告でやらなければならないことと、ビジネスの運営方法とのミスマッチを減らしたい）」と述べています。

 

学習期間で成果が落ちるのが怖い…実際どうなの？

すべての変更が学習期間を引き起こすわけではありません。これは多くの運用者が誤解しているポイントです。Brandon氏のチームが明らかにした重要な事実は、クリエイティブを別の広告グループに移動しても、モデルは再学習する必要がないということです。

なぜなら、Googleのスマート自動入札モデルは、アセットのパフォーマンスをキャンペーンIDや広告グループIDに紐づけて学習していないからです。**モデルはアカウント全体でアセットのパフォーマンスを学習しているため、構造的な変更には堅牢に対応できます。**Brandon氏は「The model doesn’t learn about asset performance based on where it lives in the campaign, it learns across your entire account（モデルはアセットがキャンペーンのどこにあるかに基づいてパフォーマンスを学習するのではなく、アカウント全体で学習します）」と説明しています。

学習期間が発生する実質的な変更:

  • AI MAXを初めて有効化する場合: 新しいトラフィック分布が発生するため、モデルは学習時間が必要です。
  • 入札目標を変更する場合（例：リード獲得からクローズドリードへ）: これは最適化の目的自体が変わるため、実質的な変更となります。
  • 大幅な予算変更を行う場合: 予算が大きく変わると、トラフィックのボリュームと質が変化するため学習が必要になります。

学習期間が発生しない、または最小限の変更:

  • 広告グループ間でクリエイティブを移動: モデルはクリエイティブの内容を認識しているため、場所が変わっても再学習は不要です。
  • 同じキャンペーン内で広告グループを統合: 最適化目標が同じであれば、構造の変更だけでは大きな影響はありません。
  • 基本的に同じ最適化目標を持つキャンペーンの統合: これらは「cosmetic changes（表面的な変更）」として扱われます。

Brandon氏は「Don’t overhaul your whole account at once. Have a plan（アカウント全体を一度に見直さないでください。計画を立ててください）」とアドバイスしています。**優先度の低いキャンペーンから始めて、ビジネスにとって優先度の低い時期に実施し、4〜6週間モニターすることが推奨されています。**その間、他の大きな変更を加えずに評価し、反復していくことが成功の鍵です。

AI MAXって結局何?従来の検索キャンペーンとどう違う？

AI MAXは、既存の検索キャンペーンを次世代のパフォーマンスに対応させるための3つのオプトイン機能のセットです。具体的には、検索語句マッチング、テキストカスタマイゼーション、最終URLエクスパンションの3つで構成されています。従来の検索キャンペーンに後付けできる機能として設計されており、一度にすべてを有効化する必要はありません。

従来の検索キャンペーンとの違い

検索語句マッチングは、完全一致や部分一致などの従来のマッチタイプよりも柔軟に、ユーザーの意図に基づいてクエリとマッチングします。AIモードやLens検索など、より複雑で長い検索クエリに対応できるようになっています。従来のキーワードマッチングでは捉えきれなかった、10語以上の長いクエリや文脈的な意図も理解できます。

テキストカスタマイゼーションは、ランディングページのコンテンツに基づいて広告文を自動生成します。現在のバージョンでは、ランディングページに存在する情報に厳密に基づいているため、ブランドの表現方法を守りやすくなっています。従来は広告文を手動で作成・管理していましたが、AI MAXではユーザーの検索意図に合わせて最適な広告文が自動生成されます。

最終URLエクスパンションは、サイト内で広告主が考えていなかったパフォーマンスの高いランディングページを発見してくれます。URL除外・包含設定でコントロールも可能なため、表示したくないページを除外しながら、最適なページに誘導できます。従来は手動で各広告グループに最適なランディングページを設定していましたが、AI MAXがサイト全体から最適なページを見つけ出してくれます。

パフォーマンスへの影響は非常に大きく、AI MAXの3つの機能すべてをオプトインすると、同じROIでコンバージョンまたはコンバージョン値が14%増加します。特に、以前ブロードマッチなどの自動化をあまり採用していなかった広告主の場合、最大27%の増加も見られています。Brandon氏は「This combination of features not only sets you up for great performance now, but also strategically long term as search continues to evolve（この機能の組み合わせは、現在の優れたパフォーマンスだけでなく、検索が進化し続ける中で長期的な戦略としても有効です）」と述べています。

広告文が勝手に生成されて大丈夫?ブランドイメージは守れる？

広告文の自動生成に対するコントロールは年々強化されており、ブランドイメージを守る仕組みが整っています。Brandon氏も「I know people care about queries in the search term report. I think they’re equally, if not more passionate about creative（検索語句レポートを気にする人がいることは知っていますが、クリエイティブについてはそれと同等か、それ以上に情熱的だと思います）」と述べ、広告文に対する運用者の強い思いを理解していることを示しています。

現在利用可能なコントロール機能

テキストガイドライン（ベータ版）を使えば、トーンやブランドメッセージ、含めるべき要素、絶対に言ってはいけないことなど、自然言語で指示できます。これは今後も進化していく機能で、広告主がブランドをどう表現したいかを伝える最良の方法として開発が進められています。

用語除外（Term Exclusions）を使えば、クリエイティブに含めたくない単語やフレーズを除外できます。**これは広告アセットのための除外キーワードのようなもので、「この言葉は絶対に使わない」という明確な指示をGoogleに与えられます。

マッチング制限（Matching Restrictions、ベータ版）では、自然言語のプロンプトで広告コピーに含めないべき内容を意味的に指示できます。**これにより、単語レベルだけでなく、概念レベルでのコントロールが可能になっています。

現在のテキストカスタマイゼーションは、ランディングページのコンテンツに厳密に基づいています。Brandon氏は「The current text customization product is currently very much grounded on the data we get from your landing page（現在のテキストカスタマイゼーション製品は、ランディングページから得られるデータに非常に基づいています）」と説明しています。つまり、ランディングページがビジネスについて語りたい内容を反映していれば、テキストカスタマイゼーションもそれに準拠します。

Brandon氏は「We want to continue to work with the community to make sure that these controls of the future still give people what they need to feel successful with Google Ads（今後もコミュニティと協力して、将来のこれらのコントロールが、Google広告で成功を感じるために必要なものを提供し続けられるようにしたい）」と述べており、**フィードバックに基づいて継続的に改善が行われています。ベータ版の機能を試して、積極的にフィードバックを送ることで、より良いコントロール機能の開発に貢献できます。

今すぐ始められる、キャンペーン構造見直しの3ステップ

キャンペーン構造の見直しは、一度に全体を変えるのではなく、計画的に段階的に進めることが成功の鍵です。Brandon氏が推奨する具体的なステップは以下の通りです。

ステップ1：ビジネス目標をマッピングする

アカウント構造がビジネスで達成したいこと（P&L、製品ライン、地域市場）を反映しているか確認します。もし反映していなければ、まずそこから始めましょう。キーワードリストに合わせるのではなく、ビジネスの実態に合わせて構造を設計することが重要です。Brandon氏は「We want to reduce this mismatch between what you have to do in Google Ads and how you run your business（Google広告でやらなければならないことと、ビジネスの運営方法とのミスマッチを減らしたい）」と述べています。

ステップ2：分断を特定する

同じランディングページ、類似したクリエイティブ、同じコンバージョン目標や入札ターゲットを持つ広告グループを探します。これらは統合の最有力候補です。また、30日間で15件のコンバージョンに達していないキャンペーンがあれば、同じ目標とターゲットを持つものは統合を検討するか、共有予算やポートフォリオ入札戦略（「ツール」→「予算と入札」から設定可能）の利用を考えましょう。データ密度を高めることで、スマート自動入札が効果的に機能するようになります。

ステップ3：低リスクキャンペーンでテストする

優先度の低いキャンペーンを選んで、統合した構造をA/Bテストします。Google広告の「キャンペーン」→「実験」から設定可能です。ビジネスにとって優先度の低い時期に実施し、4〜6週間モニターしてから本格展開します。この期間中は他の大きな変更を加えないことが重要です。Brandon氏は「I would never do this for an entire account at once（アカウント全体を一度に変更することは絶対にしません）」と強調しています。

新しいコントロール機能を活用することも忘れずに。広告グループレベルの地域設定、ブランド除外などを使えば、AIが戦略的な境界内で最適化を行うようになります。これにより、キーワード戦略への依存度を下げながら、より構造化されたコントロールが可能になります。

Brandon氏の最後のアドバイスは「Be curious. Test and learn. Be willing to try new things（好奇心を持って、テストして学んでください。新しいことを試す意欲を持ってください）」です。AI MAXや新しいクリエイティブコントロールなど、以前はコントロールへの懸念から試していなかった機能にも、ぜひチャレンジしてみてください。

まとめ：2026年のGoogle広告検索キャンペーンで成功するために

2026年のGoogle広告検索キャンペーンは、「細かく管理する」時代から「AIに正しく学習させる」時代へと完全に移行しました。この記事で解説したBrandon Ervin氏の言葉を借りれば、「Keywords are a means to an end, not an end themselves（キーワードは目的を達成するための手段であり、それ自体が目的ではありません）」という考え方が、すべての基盤になっています。

最も重要なのは、コントロールの定義が変わったことを理解することです。**手動入札や単一キーワード広告グループによる細かな調整から、高品質なコンバージョンデータ、戦略的ターゲット、ブランド・地域コントロールといった新しい形のコントロールへとシフトしています。これは制約ではなく、より効率的にビジネス成果を出すための進化です。

今日から始められることは、まず自分のアカウント構造を見直すことです。ビジネス目標に沿っているか、不要な分断はないか、データ密度は十分か。そして、低リスクなキャンペーンから実験を始めてみてください。Brandon氏が強調するように、「Be curious（好奇心を持ってください）」という姿勢が、2026年のGoogle広告で成功するための最も重要な資質かもしれません。

AI MAXや新しいコントロール機能は、使ってみなければその真価はわかりません。過去の成功体験や「こうあるべき」という固定観念に縛られず、新しいアプローチを試す勇気を持つことが、これからの広告運用者に求められています。

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