信頼されるデジタルマーケターになるための話し方6つの鉄則

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注目のポイント

デジタルマーケティングで成果を出すには、運用スキルだけでなく「話し方」が重要です。本記事では、20年以上の実務経験から導き出した6つの鉄則を紹介。①語尾を「です・ます」で言い切る、②クライアントの業界に合わせた例え話、③アイスブレイクで比較と共通言語化、④名前を呼んで巻き込む、⑤質問には一次回答+持ち帰り、⑥Yes, But法で否定しない。さらに番外編として、SNSでの振る舞いやヘルプの裏を読む思考力の重要性も解説。クライアントとの信頼関係を築く実践的な手法が学べます。

はじめに：デジマのテクニック以前に大切なこと

デジタルマーケティングの現場では、Google広告の運用スキルやデータ分析力が重視されがちです。しかし、どれだけ優れた施策を考えても、それをクライアントに正しく伝えられなければ意味がありません。

私はこれまで20年以上、デジタルマーケティングの最前線で数多くのクライアントと向き合ってきました。その中で痛感したのは、「話し方」「伝え方」の重要性です。

特にデジタルマーケティングは専門用語が多く、クライアントとの認識のズレが生じやすい分野。だからこそ、プレゼンや商談での話し方次第で、提案の成否が大きく変わります。今回は、私が実践している「プレゼン・話し方が劇的に変わる6つの鉄則」をご紹介します。これは単なるプレゼンテクニックではなく、クライアントとの信頼関係を構築し、成果を出すための実践的な手法です。

なお、テクニック以前の問題として「SNSで暴言を吐いている人」や「ヘルプしか読まない人」については、番外編で触れます。デジタルマーケターとしてのプロフェッショナリズムとは何か、一緒に考えていきましょう。

鉄則①：語尾は「です・ます」で言い切る

「〜と思います」は自信がないように聞こえる

プレゼンや商談で最も気をつけるべきは、語尾を曖昧にしないことです。よくあるNG例が「〜と思います」「〜かなと考えています」といった表現。某首相の答弁でも話題になりましたが、この話し方は自信がなく、責任を回避しているように聞こえてしまいます。

例えば、こんな説明を聞いたらどう感じるでしょうか?

❌ 「このキーワードは、CPAが改善するんじゃないかなと思います」
❌ 「P-MAXを導入すれば、成果が出るかもしれないと考えています」

クライアントは専門家としてのあなたの意見を求めています。曖昧な表現では、「この人、本当に大丈夫?」という不安を与えてしまいます。

デジタルマーケのプロとして「です・ます」で言い切る

一方、こう伝えたらどうでしょう?

⭕ 「このキーワードは、CPAが改善します」
⭕ 「P-MAXを導入すれば、成果が出ます」

断定することで、相手に安心感を与えられます。もちろん、100%の保証ができない場合もあります。その場合は、

⭕ 「過去の事例では、このキーワードでCPAが平均30%改善しています」
⭕ 「P-MAXは不確実性もありますが、現状のアルゴリズムでは最も効果的な手法です」

のように、根拠を示しつつ断定形で伝えることが重要です。

私たちはデジタルマーケティングのプロとして、クライアントから大切な広告費を預かっています。その責任を果たすためにも、自信を持って「です・ます」で言い切る習慣をつけましょう。

 

鉄則②：「例え話(比喩)」のバリエーション

難しい話を相手の日常に「翻訳」する

デジタルマーケティングは専門用語が多く、クライアントにとっては理解しにくい分野です。だからこそ、相手の業界や日常に置き換えた例え話が重要になります。

例えば、P-MAXの「オーディエンスシグナル」を説明する場合、一般的な説明だとこうなります。

❌ 「オーディエンスシグナルは、機械学習の初期データとして使われます」

これでは伝わりません。そこで、クライアントの商材に例えて説明するのです。

相手ごとに例え話を変える

例えば、眼鏡販売のクライアントなら、

⭕ 「御社で言うと、オーディエンスシグナルは『花粉症の人』『PC作業が多い人』『ファッション好きな人』といった層を目安として設定します。ただし、これはあくまでGoogleに学習の方向性を示すヒントであって、実際にはこれ以外の層にも配信されます」

宿泊業のクライアントなら、

⭕ 「御社で言うと、『家族旅行を検討している人』『ビジネス出張が多い人』『温泉好きな人』といった層を目安にします。ただし、P-MAXはこの設定に縛られず、実際にコンバージョンしそうな人を自動で探します」

このように、相手の商材や業界に置き換えて具体的に説明することで、理解スピードが段違いに上がります。

「翻訳」が相手の信頼を生む

クライアントは「自分のビジネスを理解してくれている」と感じると、安心して任せてくれます。逆に、教科書的な説明ばかりでは、「この人、本当にうちのことわかってるの?」という不安を与えてしまいます。

例え話のバリエーションを増やすことは、単なるプレゼン技術ではありません。クライアントの業界や趣味・関心事を事前にリサーチし、相手の言葉で話すという、プロとしての姿勢そのものです。

鉄則③：アイスブレイクで「比較」&「共通言語化」

商談やプレゼンの冒頭で行うアイスブレイク。多くの人は「場を和ませるための雑談」程度に考えていますが、実は本題への重要な布石です。

アイスブレイクには2つの目的があります。

1. 比較の土台を作る
2. 共通言語を把握する

この2つを意識するだけで、その後のプレゼンの質が劇的に変わります。

目的①：比較の土台を作る

提案の本質は「現状(A)と比較して、この施策(B)はこう優れている」という比較です。しかし、相手の現状を把握していなければ、的確な比較はできません。

例えば、こんな提案をしたとします。

❌ 「P-MAXを導入すれば、コンバージョン数が増えます」

これだけでは響きません。なぜなら、相手の現状と比較していないからです。

一方、アイスブレイクで「今の広告配信ってどんな感じですか?」「検索広告がメインですか?」と聞いておけば、

⭕ 「御社は現在、検索広告中心で運用されていますよね。P-MAXを導入すると、検索だけでなくディスプレイやYouTubeにも自動で配信され、今リーチできていない層にもアプローチできます。」

このように、相手の状況(A)と比較して提案(B)を語ることで、説得力が段違いに上がります。ただし、この「比較トーク」はある程度の信頼関係がないとできません。だからこそ、アイスブレイクで関係性を築くことが重要なのです。

目的②：共通言語を把握する

デジタルマーケティングの世界では、同じものを指すのに複数の呼び方があります。

• リスティング広告 = PPC = 検索連動型広告
• ディスプレイ広告 = バナー広告 = GDN
• コンバージョン = CV = 成果

クライアントがどの言葉を使うかで、その人の業界歴や知識レベル、社内での立ち位置まで見えてきます。

実践テクニック：「両方に混ぜて話す」

アイスブレイクの段階で、相手がどの用語を使うかを観察します。そして、相手の用語とGoogle公式用語の両方を混ぜて話すのです。

例えば、相手が「PPC」と言ったら、

⭕ 「Google広告、いわゆるPPCですが…」
⭕ 「検索連動型広告、PPCと呼ばれるものですね」

このように、相手の用語を拾いつつ正式名称も添えることで、「この人は私の言葉を理解してくれている」という安心感を与えながら、共通言語を自然に構築できます。

アイスブレイクも「本題に寄せる」

アイスブレイクで適当な雑談をするのではなく、本題に関連したテーマを振ることも重要です。

例えば、花粉対策メガネの商談なら、

⭕ 「最近、花粉ひどいですよね。御社のお客様も今の時期、検索増えてますか?」

宿泊施設の商談なら、

⭕ 「ゴールデンウィークの予約状況、どうですか?」

このように、さりげなく相手の認識を探りながら、本題への橋渡しをするのです。

実はこのテクニック、税務調査官が使う手法です。彼らは「趣味は釣りですか?」と聞きながら、経費計上の妥当性を探っています。誘導尋問に近いですが、商談でも十分使えるテクニックです。アイスブレイクを制する者は、プレゼンを制します。

鉄則④：一方通行NG!「聴く・振る」で巻き込む

「ここまでで何かありますか?」は機能しない

プレゼンや商談で、こんな問いかけをしていませんか?

❌ 「ここまでで何か質問ありますか?」
❌ 「大丈夫ですか?」

断言します。絶対に返ってきません。

なぜなら、クライアントは「質問していいタイミングがわからない」「こんなこと聞いたら恥ずかしい」と考えているからです。特に複数人が参加している商談では、誰も手を挙げません。

資料を一方的に読み上げるだけのプレゼンは最悪です。クライアントは置いてけぼりになり、傍観者になってしまいます。

「○○さん、どうですか?」と具体的に振る

では、どうすればいいのか? 答えはシンプルです。

⭕ 「○○さん、この提案について率直にどう思いますか?」
⭕ 「△△さん、御社の現状と比較して、ここは気になる点ありますか?」

このように、名前を呼んで、具体的に問いかけるのです。人は名前を呼ばれると、無視できません。しかも「どう思いますか?」と聞かれれば、何かしら答えざるを得ない状況になります。

巻き込むことで「当事者意識」が生まれる

プレゼンは一方通行の発表会ではなく、対話です。

相手を巻き込むことで、クライアントは「自分も提案に参加している」という当事者意識を持ちます。そうなれば、提案の採用率は格段に上がります。逆に、一方的に話すだけでは、クライアントは「聞かされている」という受け身の姿勢になり、提案に対する熱量が下がります。

アイスブレイクとも連動する

ここでも、鉄則③のアイスブレイクが活きてきます。

アイスブレイクで相手の名前や立場を把握しておけば、

⭕ 「○○さんは現場責任者でいらっしゃいますよね。このキーワード設定、現場感覚としてどうですか?」
⭕ 「△△さんは経営側の視点だと思いますが、このROAS目標、妥当に感じますか?」

このように、相手の役割に応じた問いかけができます。「聞く・振る」で巻き込む。これは、プレゼンを対話に変えるための必須スキルです。

鉄則⑤：質問には「一次回答」。持ち帰る勇気

即答できない質問への対処法

プレゼンや商談で、必ず出てくるのが即答できない質問です。

• 「この施策、過去の成功事例ありますか?」
• 「競合他社と比較して、どう違うんですか?」
• 「最新のアルゴリズム変更の影響は?」

こんな質問を受けたとき、多くの人は2つの間違いを犯します。どちらも信頼を失う対応です。

❌ 間違い①:曖昧に答えてその場をしのぐ
「たぶん、大丈夫だと思います…」
「おそらく、そうだったような気がします…」

❌ 間違い②:完全に黙り込む
「わかりません」で終わってしまう。

正しい対応：「一次回答」+「持ち帰る宣言」

即答できない質問には、この2ステップで対応します。

ステップ①:現時点での「一次回答」を必ず出す

⭕ 「現時点での私の理解では、このアルゴリズムはこう機能していると考えています」
⭕ 「過去の類似案件では、このような成果が出ています」

たとえ100%確信がなくても、現時点での見解を伝えることが重要です。

ステップ②:「持ち帰って正確に調べる」と宣言する

⭕ 「ただし、この情報は少し古い可能性があります。最新の状況を確認して、明日中にご報告させてください」
⭕ 「正確な数値は社内で確認し、今週中にメールでお送りします」

このように、「いつまでに」「どうやって」回答するかを明言します。

なぜ「一次回答」が必要なのか?

学生時代を思い出してください。学校では「この問題は次回のテストに出ます」と予告してくれました。だから、復習すれば点数が取れました。

しかし、社会人には予告がありません。

クライアントは突然、思いついたことを質問してきます。そのとき、「わかりません」だけで終わらせると、「この人、本当にプロなの?」という不安を与えてしまいます。

だからこそ、常に引き出しを開けられる状態を作らなければなりません。

一次回答を出すことで、

• 「この人は、少なくとも今の時点で考えている」
• 「適当に答えず、正確さを重視している」

という印象を与えられます。

「わからない」を恐れるな

プロだからといって、すべてを知っている必要はありません。デジタルマーケティングは日々進化しており、誰もがすべてを把握しているわけではないのです。

重要なのは、知ったかぶりをせず、正直に「確認します」と言える誠実さです。クライアントが求めているのは、「完璧な人」ではなく「信頼できる人」です。一次回答を出し、持ち帰って正確に調べる。この姿勢こそが、長期的な信頼関係を築きます。

鉄則⑥：絶対に否定しない。「Yes, But法」

否定されると、人は意固地になる

クライアントがこんなことを言ったとします。「うちは検索広告だけで十分だと思うんですよね」「このキーワード、単価高すぎませんか?」「P-MAXって成果出ないって聞いたんですけど」

このとき、こう返していませんか?

❌ 「いや、それは違います」
❌ 「そんなことないですよ」
❌ 「その認識は間違っています」

絶対にNGです。人は否定されると、自分の意見を貫き通そうとして、むしろ意固地になります。心理学で「心理的リアクタンス」と呼ばれる現象です。

正しい対応:「Yes, But法」で受け止めてから、視点を変える

まず、相手の意見を肯定的に受け止めることから始めます。

⭕ 「なるほど、確かにそのアルゴリズムだったら、御社の判断は正しいと思います」
⭕ 「おっしゃる通り、検索広告だけでも成果は出せますよね」

ここで重要なのは、嘘をつくのではなく、相手の視点を理解している姿勢を示すことです。そして、「ただ…」「ですが…」と続けて、別の側面からの意見を提示します。

⭕ 「なるほど、確かにそのアルゴリズムだったら、御社の判断は正しいと思います。ただ、現在のGoogleのアルゴリズムはこう変わっていまして、実はこの方法の方が効果的なんです」

⭕ 「おっしゃる通り、検索広告だけでも成果は出せますよね。ただ、今リーチできていない潜在層にもアプローチできれば、さらに売上を伸ばせる可能性があります」

間違っていても、まずは受け止める

たとえクライアントの認識が明らかに間違っていても、いきなり否定してはいけません。例えば、クライアントが「P-MAXは自動入札だから、無駄なクリックが増えるんでしょ?」と言ったとします。

これは誤解ですが、こう返すべきです。

⭕ 「確かに、自動入札って聞くと『勝手にお金使われそう』って心配になりますよね。ただ、実際には逆でして、P-MAXは無駄なクリックを避けて、コンバージョンしそうな人に絞って配信するんです」

このように、「あなたの不安、わかります」というスタンスで受け止めてから、正しい情報を伝えることで、相手は素直に聞いてくれます。

否定は「対立」を生み、受容は「対話」を生む

プレゼンや商談は、論破する場ではありません。

クライアントと一緒に、最適な施策を考える場です。だからこそ、相手の意見を否定するのではなく、受け止めてから、別の視点を提示することが重要です。「Yes, But法」は、単なる話し方のテクニックではありません。相手を尊重し、対話を重ねる姿勢そのものです。

【番外編】テクニック以前の問題として

ここまで6つの鉄則を紹介してきましたが、テクニック以前の問題として、2つの重要な注意点があります。

どれだけプレゼン技術を磨いても、この2つができていなければ、デジタルマーケターとして信頼されることはありません。

SNSで暴言吐いている人は論外

当たり前ですが、SNSで暴言を吐いている人は論外です。

「X(旧Twitter)でクライアントを批判している人」「業界の誰かを攻撃的に罵っている人」「感情的に炎上を繰り返している人」

こういう人に、大切な広告費を預けたいと思いますか？クライアントは、あなたのSNSを見ています。商談前に名前で検索し、どんな発信をしているか確認しています。周りの人も見ています。

街中で騒いでいるおじさんに、何か仕事を頼みたいと思わないのと同じです。

もちろん、SNSで意見を発信すること自体は問題ありません。むしろ、専門家として有益な情報を発信することは、信頼構築につながります。

しかし、感情的な攻撃や暴言は、プロとしての信頼を一瞬で失います。

デジタルマーケターとして、クライアントから信頼されたいなら、SNS上でも冷静で建設的な発信を心がけるべきです。

ヘルプしか読まない人も注意(自分で考える姿勢が必要)

もう一つの問題は、「ヘルプに書いてあります」で思考停止している人です。

例えば、Google広告のヘルプには、こう書いてあります。

「オークション時の品質は、推定クリック率、広告の関連性、LPの利便性、で決まります」

これを読んで、「ふーん、そうなんだ」で終わっていませんか！？

ヘルプは「抽象化」されている

ヘルプに書いてあるのは、あくまで表面的な説明です。

• なぜこの3つの要素なのか?
• それぞれのウェイトはどうなっているのか?
• Googleがなぜこの仕組みを採用しているのか?

こうした「なぜ?」を考えない人は、思考が浅いのです。

「なぜ?」を掘り下げると本質が見えてくる

例えば、「推定クリック率」がなぜ品質スコアに含まれているのか?

それは、Googleが無意味な広告を減らし、ユーザー体験を守りたいからです。クリックされない広告ばかりが表示されたら、ユーザーはGoogle検索を使わなくなります。だから、Googleは「クリックされそうな広告」を優先するのです。

このように、ヘルプの裏側にある「Googleの意図」を読み取ることで、施策の精度が段違いに上がります。

ヘルプは「事実」だが、「答え」ではない

よく、Xで私に絡んでくる人がこう言います。

「ヘルプにはそう書いてないですよ」
「公式には発表されていません」

しかし、ヘルプに書いてあることがすべてではありません。

例えば、こんな話があります。

「ドアの目の前に人がいて、ドアを開けたらぶつかる」→ これは想像です。事実です。
「ドアを開けたら、魚が焼ける」→ これは妄想です。

この違いがわからない人が、非常に多いのです。

ヘルプに「推定クリック率が重要」と書いてあるなら、「じゃあ、推定クリック率を上げるにはどうすればいいか?」と自分で考える。そこから、実務での工夫や仮説検証が生まれます。

想像力と思考力が、プロの価値を生む

ヘルプを読むだけなら、誰でもできます。

しかし、そこから「なぜ?」「だったらどうする?」と考えられる人が、プロとして価値を発揮できるのです。

私がXで発信している内容も、ヘルプには書いていないことばかりです。しかし、それはヘルプの裏側を読み解き、実務で検証した結果なのです。「ヘルプに書いてあります」で終わらせず、自分の頭で考える姿勢を持ってください。

まとめ：信頼されるデジタルマーケターになるために

私は20年以上、デジタルマーケティングの最前線で数多くのクライアントと向き合ってきました。その中で確信したのは、技術だけでは信頼は得られないということです。

クライアントが求めているのは、「完璧な人」ではなく「信頼できる人」です。今回紹介した6つの鉄則を実践し、クライアントとの対話を大切にしてください。そうすれば、あなたは必ず信頼されるデジタルマーケターになれます。

デジタルマーケ合従軍では、こうした実践的なノウハウを今後も発信していきます。ぜひ、一緒に成長していきましょう。