Google広告の自動最適化案で効果が悪くなった時の処方箋「九州家庭教師協会」様の事例

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記事サマリー

この記事を読んでわかること

• • Google広告で効果が悪くなったときの対応方法

こんな方へオススメの記事

• • 広告代理店が入っているが説明がわからない
  • Googleの媒体担当に言われた設定をして効果が悪くなった

この記事を実践するための準備

• • Google広告の管理画面

今回の広告のご相談を頂いたお客様

福岡県をはじめとして九州で20年を超える実績をもつ家庭教師センターの九州家庭教師協会様です。

参照サイト：九州家庭教師協会 様

現在インハウスで運用している背景

以前広告代理店にお願いをして広告運用をしていたが、何もしてくれず効果も出なかったためインハウス運用をしていました。こういう広告主の方はすごく多いと思います。

年々各業界のオークションプレッシャーが高まりCPCも高騰し、部分一致やP-MAXの実装により拡張幅も拡がっているため、広告主自らオークション分析レポートや、インプレッションシェアレポートを見る必要が有り、競合情報のキャッチアップも難しくなってきています。また媒体の新しい機能や推奨設定も変化しており、媒体情報のキャッチアップもインハウスだとリソース的に厳しいと思います。

九州家庭教師協会様の場合はインハウス運用にしても効果が落ちなかったので、数年間インハウスで運用をしていました。しかし急に2023年中頃から獲得が減ったような気がするという矢先に、Google広告のアカウント担当と名乗る方から推奨設定の提案が有り、実装後に効果が悪化し獲得数が減りCPAが2倍～3倍になってしまいました。

Google社の広告アカウント担当者はどんな提案をしたのか？

Google社のアカウントプランナーからのご連絡だったのでしたが、助言の中の一部です。

• マイクロコンバージョンを設置してコンバージョンの母数を増やしてください
• 自動最適化案（AAR）にすべてチェックを入れてください

現状のアカウントの状態や、KPIを理解したうえで実装するなら問題はありません。しかし最近のGoogleの担当者はお客様のサイトすら見ていない、現状の把握もしないで提案をしてきます。そして設定後は一緒に数値を見てくれません。少なくとも弊社に提案してくる、またお話を聞く限りのGoogleアカウントプランナーの提案は大体同じです。

Googleのアカウントプランナーはその時のシーズンで、〇〇の導入率というのを目標にしているらしく、目標達成だけの提案だったのかもしれません。九州家庭教師協会様は藁にもすがる思いで設定をして、効果が更に悪化しました。

しかし、弊社へご連絡を頂き一緒に改善をしました。

提案①マイクロコンバージョンを設置してコンバージョンの母数を増やしてください

ある意味正しいのですが、自動入札のコンバージョン母数の推奨値に満たない場合のお話になります。マイクロコンバージョンとは、目標とする場所の一個手前のコンバージョンポイントを言います。例えば資料請求完了が目標であれば、資料請求の入力フォームなどを指します。

スマート自動入札は、大小さまざまな規模のビジネスに適しています。スマート自動入札を導入すると、すべてのキャンペーンのデータに基づいて最適化が行われるため、独自のデータがない新しいキャンペーンの場合でも掲載結果が向上します。掲載結果を正確に評価するには、1 か月以上の長い期間に 30 回以上のコンバージョン（目標広告費用対効果の場合は 50 回以上）を獲得していることが推奨されます。

参照元：Google広告ヘルプ「スマート自動入札について」

九州家庭教師協会様のコンバージョン母数が少ないというお話で、Googleから指示を受けたのは階層が浅いフォーム入力前の詳細ページ到達をコンバージョンポイントにすることでした。結果、コンバージョン数は獲れるようになったのですが、管理画面上のマイクロコンバージョン数が増えただけで、目標とする本コンバージョンの数は減ってしまいました。

なぜ、そのようなことが起きたのか！？

入札価格＝目標コンバージョン単価×コンバージョン率

何故かというと、マイクロコンバージョンを含んだおかげでコンバージョン率が上がりました。上記の式の通り入札価格も吊り上がるわけです。ではCPCが上がった結果どうなったかというと、詳細ページの到達数が増えるだけという結果となったのです。

マイクロコンバージョン施策は、目標とする本コンバージョンと関連性があるページに設置をしなくてはなりません。安易に母数を増やせば良いというわけではありません。

提案②自動最適化案（AAR）

自動でアカウントへ施策を適用してくれる優れた機能となります。しかし業種や広告主のことを理解して運用をしてくれる機能ではありません。すべてにチェックを付けるように、Googleの担当者から指示され実装をしたのですが、効果が悪化しました。

最適化案の自動適用は、アカウント単位でのみ行えます。最適化案は関連する場合にのみ適用されます。そのため、最適化案の中には頻繁に自動適用されるものと、自動的には適用されないものがあります。[履歴] タブには、最近適用された最適化案の概要が表示されます。また、[変更履歴] ページでも適用された最適化案を個別に確認、更新できます。

参照元：Google広告ヘルプ「最適化案の自動適用について」

履歴タブを見て数値の変化を見ると良いのですが、知見の無い方だと何をしたのかを理解するのも難しいと思います。Google広告についてわからない方向けのオススメの自動適用についてまとめました。〇は導入しても数値がほとんど変化の無いものです。×は場合によっては数値の変化があるので、事後の数値を見て改善が出来る方向けの施策です。

広告のパフォーマンスを維持する

ビジネスを拡大する

特に、「広告費用対効果の目標値を調整する」が自動適用されていたのですが、ROASが62%になっていたのは驚きでした。つまり1万円の広告費に対して6,200円の売上という指標になります。お客様のビジネスを赤字にする設定も適用されてしまうのです。

対策と打ち手について

自動最適化案の設定を絞り、マイクロコンバージョンをすべて「サブアクション」に切り替えました。

メインアクションは入札単価の最適化とレポート作成の用途で使用され、[コンバージョン] 列にデータが含まれます。また、それに対応する目標がキャンペーンで指定されている場合は、最適化で使われます。
サブアクションはモニタリングの用途に限って使用され、それに対応する目標が使われていても [すべてのコンバージョン] 列だけにデータが含まれます。キャンペーン単位で指定されているカスタム目標のメイン アクションやサブアクションは、[コンバージョン] 列にデータが含まれます。

参照元：Google広告ヘルプ「メインとサブのコンバージョン アクションについて」

データを見ると、そもそものキャンペーン単位の推奨コンバージョン数は既に満たしていたので、マイクロコンバージョンは設定をする必要が無かったのです。

そのうえでGA4のデータを見てキーワードの追加と除外、アカウント構成変更、ランディングページの差し替え等をしています。定常的に本コンバージョン数を獲れるようにしてほしいというご要望でしたが、現在は目標のコンバージョン数が獲れています。

Google管理画面の最適化案のスコアについて

Google社のアカウントプランナーの提案は、「最適化スコアが10ポイント上がるとコンバージョン数が10%上がる」と言ってきます。確かにある一定のラインまではその通りなのですが、必要な設定と不必要な設定の見極めは必要です。

はっきり言いますが、僕たちプロの運用者はその設定が何を意味しているのかがわかるので、参考にはしますが設定しないことも多いです。設定したとしても前後比較をしてなぜそうなったのかの要因分析をします。

最後に

説明責任を果たしてくれない広告代理店さんに当たると、なかなか広告代理店を信用するのも難しく自分で運用したくなる気持ちはわかります。しかし、Googleの方だからと言って、正しい答えを出してくれるわけでもありません。

広告代理店の専門家に聞いた方が改善のスピードが早いのも事実なので、困ったときは広告代理店さんに頼るという選択肢も視野に入れて頂ければ幸いです。九州家庭教師協会様も、無料で診断をして改善するところまで一緒に実装しておりますので、代理店が信用できないという方も是非一度お声がけください。

しかし、このような状況になったのは広告主側にも問題があります。後日談ですが他の代理店様を利用した際に九州家庭教師協会様の不義理も多々あります。困ったときだけ代理店にすり寄ってくるようなマインドでは、私が改善した分は良いですが効果が悪くなった時も誰も助けてくれません。利己的な考え方は変化の激しいデジタル代理店ではうまくいかないことを肝に銘じてほしいです。

石黒康修

Web業界にて20年以上、大手から中堅代理店の顧問を請負。デジタルマーケティングを中心に、主に広告関係の教育や研修、コンペの相談に乗っています。またSEMのお役立ちツールもスクラッチで開発。現在も電通グループの顧問、Shirofuneのアルゴリズム作成補助など担当しています。皆さまに心から信頼されるパートナーであり続けるために日々研鑽しております。皆様に直接お会いし、お話しできる機会がありましたら、SEMの運用コンサルから無料相談まで、ぜひお気軽にお声がけください。