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記事サマリー
この記事を読んでわかること
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- 現代のGoogle広告では「設定キーワード」より検索意図とコンバージョンデータを重視した運用について
こんな方へオススメの記事
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- Google広告運用でキーワード最適化に悩んでいる方
この記事を実践するための準備
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- 自社のGoogle広告アカウントを持っている方
目次
設定キーワードよりも重要な検索意図（インテント）とコンバージョンデータ
最近の広告運用において、よく「設定しているキーワードと広告文とランディングページの一貫性を揃える」という話をされる方が多いと思います。また、Googleのサポート担当から「設定キーワードについてミーティングをしたい」というお話をいただくこともあります。
しかし、これは現代のGoogle広告の仕組みを誤解している可能性があります。今はスマート自動入札とインテントマッチを使用しているため、オークションに対して検索意図に合致し、コンバージョンしやすい検索語句に対して入札をして広告を表示するというのが主流になっています。
つまり、設定キーワードはその集合体の結果論で出されるものに過ぎません。どの検索語句で表示され、そのトリガーとなったキーワードになるだけで、設定キーワードはそこまで重視する必要はないと考えています。もちろん、品質スコアが蓄積されるため、運用においてすごくキーワードは重要ではありますが、ミーティングで「設定キーワードの確認をしましょう」と言われても、「それは結果論です」としか言いようがありません。
広告主のリテラシーに合せてわかりやすく説明するためや、品質スコア観点でお話をされるなら理解できます。これをGoogleの担当が言ってくるあたりがどうも府に落ちないことが多いです。おそらく昔の知識しかないのだろうなと・・・もっと勉強し欲しいです。
左から右のアプローチ（ユーザーオークション）と右から左（キーワード）のアプローチの違い
現在のGoogle広告の推奨される流れは「左から右」のアプローチです。コンバージョンデータをもとにユーザーを捉え、そのユーザーに対してコンバージョンに至る検索クエリをスマート自動入札が当てにいきます。その結果、広告文アセットを自動で組み合わせ、適切なランディングページを遷移し、コンバージョンが発生します。キーワードはトリガーとなったものをレポートで表示してくれます。つまり、今のインテントマッチ×スマート自動入札の鉄板の組み合わせです。
にもかかわらず、「右から左」のアプローチ、つまりSEOのアプローチや、スマート自動入札ではなくクリック数の最大化などのアプローチでは、キーワードを指定し、それに対して広告文を出し、ランディングページからコンバージョンにつなげるやり方の説明をされても、それは昔のリスティング広告の運用としか言いようがありません。
このような話ができる人は非常に少ないように感じます。スマート自動入札と手動入札の違いを把握し、どのような状況でどちらを使うべきかを理解していないために、こうした昔の議論が生まれるのだと思います。細かいロジックツリーや、どういう場合にスマート自動入札や手動入札を使うかについて、もっと計算して考えて運用して欲しいなと感じて今回は記事にしてみました。
最後に
未だにXを見ていても、CPAが高いか低いか？からロジックツリーを作っている投稿を見ますが、これも相当古い考え方です。計算式は「CPA＝費用÷コンバージョン」ですがそれをロジックツリーそのまま利用しているのも気になります。後、Meta広告やGoogle広告のアルゴリズムが成熟されたものに対して、ユーザーのペルソナを作っている例です。すごく少額のお客様ならそれで良い、またはお客様のリテラシーが引くいならそれでもいいですが、ご予算が数百万／月ある中で、人間が考えたシグナル程度が媒体のシグナルに勝てるとは全く思えません。
やはり日々のアルゴリズム研究は欠かせない要素だと改めて思いました。
Web業界にて20年以上、大手から中堅代理店の顧問を請負。デジタルマーケティングを中心に、主に広告関係の教育や研修、コンペの相談に乗っています。またSEMのお役立ちツールもスクラッチで開発。現在も電通グループの顧問、Shirofuneのアルゴリズム作成補助など担当しています。皆さまに心から信頼されるパートナーであり続けるために日々研鑽しております。皆様に直接お会いし、お話しできる機会がありましたら、SEMの運用コンサルから無料相談まで、ぜひお気軽にお声がけください。
